LG: Redes sociais são ferramentas relativamente novas, principalmente no meio corporativo. O que pode ser considerado “redes sociais” e quais podem ser suas funções para esse público específico?
Martha: Redes sociais são grupos de pessoas que se relacionam compartilhando algum interesse em comum, como amizade, negócios, hobbies etc. Mídias sociais são os conteúdos compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Assim, Orkut, LinkedIn, Facebook, Twitter etc., não são redes sociais e sim plataformas de redes sociais onde são geradas e compartilhadas as mídias sociais. As redes sociais remontam à pré-história, no entanto, a evolução das tecnologias digitais de informação e comunicação na última década causou, simultaneamente, dois fenômenos sem precedentes na história da humanidade: a) colapso total de tempo e espaço, possibilitando, assim, que virtualmente qualquer pessoa, em qualquer lugar do planeta, possa se relacionar em qualquer instante com qualquer outra pessoa na face da Terra, eliminando fronteiras físicas e temporais na formação das redes sociais; b) multiplicidade gigantesca de plataformas de geração e compartilhamento de conteúdos sociais - as mídias sociais -, fomentando a produção e distribuição desses conteúdos em escala vertiginosa. Esses dois fenômenos catalisam a proliferação de redes e mídias sociais digitais transformando o cenário sócio-econômico de forma intensa.
Pensando no público corporativo, as redes sociais frequentadas por seus colaboradores, clientes, fornecedores, parceiros, prospects, e quaisquer outros públicos relacionados com a organização são redes sociais importantes a serem consideradas. Onde estão as pessoas do seu negócio são redes sociais importantes para a empresa. Além das redes sociais mais populares como Orkut, Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, SlideShare etc., existem muitas redes sociais menores focadas em interesses mais específicos. Muitas vezes, as grandes oportunidades estão nessas redes menos genéricas, mas mais alinhadas com o negócio da empresa. Por exemplo, fóruns de tecnologia podem ser muito mais interessantes como rede social para uma empresa que lida com tecnologia do que eventualmente o Orkut.
Outro tipo de rede social interessante a ser considerada pelas empresas, principalmente as de grande porte, são as redes sociais internas. Muitas empresas têm substituído o formato engessado e centralizado de alguns softwares de intranet e adotado o formato mais aberto e orgânico de plataforma de redes sociais nas suas redes internas. Isso é muito interessante e, se bem implementado, pode realmente fomentar a colaboração interna na empresa, criando valor para todos.
LG: Qual é o papel da Tecnologia da Informação na política de redes sociais das empresas?
Martha: A tecnologia da informação tem o papel de prover as melhores condições de uso da infraestrutura de hardware e integração de software para possibilitar acesso às redes sociais que interessam para o negócio da empresa, considerando a segurança da informação e o desempenho de uso. Sem uma boa estrutura que possibilite às pessoas utilizarem os recursos das redes sociais com segurança para a empresa, não se consegue um desempenho satisfatório dos colaboradores e corre-se diversos tipos de riscos que variam desde a contaminação da rede interna da empresa por vírus e códigos maliciosos até o vazamento de informações confidenciais.
Além disso, pensando em TI não apenas como as tecnologias, mas focando nos profissionais, as equipes de TI dentro das empresas, eles precisam ter uma compreensão das reais necessidades do público interno para conseguirem prover as melhores soluções tecnológicas. Acredito que essa integração entre a TI e o RH seja essencial para criar uma experiência produtiva e engajante para os colaboradores internos. Sabemos que não é uma tarefa simples criar colaborações entre áreas muito distintas, mas o cenário que se delineia hoje, tanto dentro quanto fora das empresas, é termos cada vez mais profissionais de TI focados também em fatores humanos, e profissionais de marketing, comunicação e RH se tornando mais geeks. Em outras palavras, apesar de cada profissional manter suas habilidades core específicas, o mercado demanda que ele também deem um passo em direção a outras habilidades que lhe permitam compreender e colaborar com áreas bastante distintas. É necessário ser "ponte" e deixar de ser "ilha".
LG: No Brasil, pesquisas mostram que a restrição dessas redes é uma prática comum (55% das companhias restringem uso no trabalho, número acima da média mundial, que é de 20% - segundo pesquisa da consultoria de RH Manpower). A que se deve essa proibição e como isso pode afetar positivamente ou negativamente essas empresas?
Martha: A proibição do uso de redes sociais dentro das empresas acontece principalmente por dois fatores: a) preocupação com a produtividade - as empresas acreditam que o acesso liberado às redes sociais causa uma diminuição da produtividade das pessoas; b) preocupação com a segurança dos dados internos - tanto no que se refere a vazamento de informações internas confidenciais quanto à contaminação dos dados internos por vírus provenientes de links maliciosos clicados em redes sociais, como o Twitter.
Quanto à preocupação com a diminuição da produtividade, existem estudos que comprovam que em muitos casos essa preocupação é válida. O documentário "Digital Nation" (http://video.pbs.org/video/1402987791/chapter/1/) é um desses estudos interessantes. Se, por um lado, o acesso dos colaboradores às redes sociais pode abrir um monte de oportunidades para as empresas - como pesquisar o mercado e concorrência, atuar ativamente com ações de comunicação e presença digital -, por outro lado, é necessário conscientizar as pessoas sobre como usar as redes sociais no trabalho sem dispersar e sem misturar com assuntos pessoais. Existem várias pesquisas no exterior que tentam mensurar a perda de produtividade devido ao uso de redes sociais na empresa. O artigo "The Cost of Social Media to Worker Productivity: $2.25 Billion" (http://mashable.com/2009/10/26/social-media-productivity-cost/) traz referência para várias dessas pesquisas e argumenta que os estudos muitas vezes são tendenciosos, pois não levam em conta que, talvez, o tempo gasto hoje pelos colaboradores internos em redes sociais, era um tempo que eles já gastavam antes com outras atividades pessoais que faziam durante o trabalho e, portanto, estejam apenas substituindo atividades. Talvez os estudos precisassem ser realmente ajustados considerando essa possibilidade, para saber se há uma substituição ou não. Assim, um estudo mais acurado deveria levar em conta situações ao longo do tempo, a longo prazo, analisando custos de perda de produtividade ANTES e DEPOIS da adoção das redes sociais. Outro aspecto dessa questão: acredito que talvez o modo como o termo "produtividade" seja encarado hoje dentro das empresas tenha que ser revisto, pois ele herda uma associação forte entre o tempo que se está na empresa e o que se desenvolve lá. Com a penetração das redes sociais também na vida pessoal dos colaboradores da empresa, muitas pessoas têm trabalhado também nos seus horários pessoais "livres", fora do expediente. Assim, as fronteiras entre as diversas ocupações do ser humano, estabelecidas na revolução industrial, estão se diluindo em uma revolução social. Novo paradigma, novas soluções.
Quanto à preocupação com segurança, apesar de existir uma forte pressão para que as empresas liberem o uso das redes sociais dentro das empresas, acredito que isso deva acontecer somente depois de se criar estruturas e políticas de segurança de uso das redes sociais e de se educar todos os colaboradores referente a isso. Existe uma confusão muito grande com relação ao termo "transparência" no uso das redes sociais. Transparência significa usar as redes sociais de forma honesta e ética, mas não significa que a empresa deva compartilhar todos os seus dados com o mundo. Redes sociais são áreas públicas, como a rua. Se uma empresa não coloca os seus dados em outdoors na rua, da mesma forma não deverá colocá-los nas redes sociais públicas. Toda organização tem seus dados confidenciais e estratégicos e é necessário que os colaboradores saibam distinguir isso claramente. No estudo "Twitter 'costs businesses £1.4bn'" (http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/8325865.stm), realizado pela consultoria Morse na Inglaterra, 84% dos funcionários entrevistados declararam que sentiam que a questão de publicar assuntos da empresa nas redes sociais dizia respeito apenas a eles próprios. Isso mostra a necessidade urgente de se educar o público-interno nesse novo cenário e estabelecer políticas claras para sua atuação nas redes sociais.
Acredito que uma vez estabelecida uma política de uso das redes sociais - tanto quanto à segurança de dados quanto ao seu uso responsável -, a educação dos colaboradores para atuarem nas mesmas e uma estrutura de TI adequada para garantir a produtividade dos colaboradores e a segurança da informação, as empresas passam a se beneficiar da liberação de acesso às redes sociais. No entanto, isso só deve acontecer depois de cumpridas essas etapas mencionadas.
LG: Por outro lado, muitas empresas já aderiram ao uso corporativo das redes sociais, criando perfis e mantendo contato direto com seus clientes e stakeholders. Como isso afeta as relações atuais de atendimento ou mesmo captação e fidelização de clientes?
Martha: Sim, enquanto existem ainda muitas restrições internas de acesso às redes sociais, cada vez mais empresas estão adotando o uso das redes sociais para relacionamento com seus públicos externos. São coisas totalmente diferentes. Quando se estabelece perfis empresariais nas redes sociais, certamente existirão pessoas dentro da empresa que terão acesso às redes sociais para poderem manter os perfis e o relacionamento com os clientes e públicos externos. No entanto, nesses casos, não temos ainda uma empresa realmente 2.0, e sim uma empresa com fachada de 2.0. Uma 'empresa 2.0' é formada de 'pessoas 2.0', e pessoas 2.0 só existem quando têm a possibilidade de atuar na plataforma 2.0.
Outra consideração importante a fazer é que enquanto no ambiente interno das empresas existe uma resistência ainda grande à adoção das redes sociais por parte dos colaboradores, no ambiente externo, as ações em redes sociais têm sido o grande foco da maioria das empresas, liderando as intenções das ações de marketing. Em alguns casos, isso pode ser realmente prematuro, pois nem todo tipo de empresa precisa estar nas redes sociais ainda (algumas empresas B2B muito específicas, por exemplo, é um desses casos). No entanto, existem casos em que a empresa não tem mais escolha entre "estar" ou "não" nas redes sociais, pois ela já está lá de alguma forma - quando pessoas comentam sobre uma empresa ou seus produtos nas redes sociais, eles já estão lá, independentemente da vontade da empresa. Nesses casos, o único modo da empresa conseguir dialogar e se relacionar com esses públicos é também participar das redes sociais.
Apesar de muitas empresas ainda se sentirem temerosas em relação às redes sociais, o seu entendimento e uso adequado pode trazer muitos benefícios na captação e fidelização de clientes. As redes sociais permitem que se saiba o que está acontecendo numa velocidade sem precedentes na história humana. Poder "ouvir" tudo o que acontece no mundo em relação à sua marca, segmentar públicos em função do que falam, como se comportam, onde atuam geograficamente nas redes sociais, traz uma camada de informações riquíssimas para alinhar a ação da empresa com as necessidades e desejos dessas pessoas. Assim, conhecendo melhor os prospects e clientes, é possível melhorar o grau de relacionamento com eles, permitindo, portanto, que se melhore as taxas de captação, conversão e fidelização.
Hoje, por exemplo, no Twitter, várias empresas como a Locaweb, por exemplo, fazem um monitoramento constante nos tweets para atuar em tempo real junto aos prospects e clientes. As ações proativas como essas tendem a melhorar a satisfação dos públicos envolvidos.
LG: E o que você acha das redes sociais criadas ou adaptadas por algumas empresas que, em alguns casos, passam a substituir a intranet das empresas? É uma ferramenta viável?
Martha: Sim, e muito interessante, desde que não comprometam a segurança da informação da empresa (algumas plataformas abertas podem não ter foco em segurança da informação e isso pode ser crítico para algumas empresas). As pessoas estão acostumadas com as plataformas das redes sociais mais populares, como Orkut, Facebook, Twitter etc. Assim, oferecer a elas uma plataforma similar significa engajá-las de forma muito mais rápida, pois elas já conhecem as dinâmicas e como extrair resultados do ambiente. O maior cuidado que se deve ter é quanto à segurança da informação nessas plataformas de redes sociais adotadas pelas empresas, como mencionado anteriormente.
LG: Como você vê a relação empresa x redes sociais daqui a 10 anos?
Martha: Com a velocidade vertiginosa de mudanças que temos vivido, dez anos é muito tempo para fazer qualquer tipo de previsão. No entanto, é certo que as empresas amadurecerão quanto ao uso das redes sociais - tanto no ambiente interno quando externo.
No ambiente interno, acredito que da mesma forma que o uso de e-mail e de telefone celulares por parte dos funcionários amadureceu e se encaixou nas políticas internas, o mesmo deve acontecer com as redes sociais no ambiente empresarial. O uso de e-mail causou diversos problemas no início de sua adoção para empresas por utilização de forma inadequada por parte dos colaboradores internos. No entanto, em alguns anos houve um amadurecimento do mercado quanto ao seu uso, políticas foram criadas, educação disseminada, e hoje o e-mail convive muito bem e integrado ao ambiente corporativo. O mesmo ocorreu com os telefones celulares quando se popularizaram - o seu uso pessoal no horário de trabalho conflitava com as práticas das empresas naquele momento. Com o tempo, o telefone celular também encontrou o seu espaço de uso equilibrado nas empresas. O mesmo deve acontecer com as redes sociais e as tecnologias digitais todas. Elas devem se incorporar ao ambiente empresarial e se tornarem transparentes. Conforme o mercado amadurece, os usos se estabelecem e os ajustes são feitos até que a sua incorporação se torne transparente.
No ambiente externo, hoje as redes sociais e as tecnologias digitais são novidades e concentram o foco das atenções - todos querem entender suas capacidades, limitações e os impactos que podem causar na sociedade e negócios. No entanto, depois de digeridas e incorporadas, as novidades tendem a se integrar ao cotidiano, ocupando o seu espaço de forma invisível. Acredito que as tecnologias digitais e redes sociais no futuro serão como a eletricidade é hoje pra nós - apesar de ser essencial para a vida moderna, ela é invisível. Ninguém foca a atenção na eletricidade e as maravilhas ou riscos que ela traz porque ela já esta incorporada a tudo. Penso que o mesmo acontecerá com as redes sociais e as tecnologias digitais - tendem a se tornar invisíveis elementos essenciais da sociedade.
LG: O que você sugere às empresas que ainda não aderiram às redes sociais, mas querem implantar essa política?
Martha: Primeiro, acredito que seja necessário fazer uma análise estratégica para verificar que tipo de valor agregado o uso de redes sociais pode trazer para a empresa e suas diversas áreas de atuação. Existem áreas que se beneficiariam mais do uso de redes sociais do que outras. Existem negócios que se beneficiariam mais do uso de redes sociais do que outros. É importante analisar o benefício do uso das redes sociais pelas empresas e seus colaboradores tanto no que se refere às suas atividades internas (por exemplo, em algumas áreas da empresa, ter acesso às informações para pesquisa nas redes sociais pode ser uma vantagem enorme para alavancar suas atividades) quanto às externas (contato e relacionamento com público-alvo, branding, etc.).
Uma vez feita essa análise, e chegando-se à conclusão de que o uso de redes sociais agregará valor à empresa, é necessário planejar as estratégias e políticas de uso das redes sociais - objetivo, o que, como, quem, quando etc. - e as etapas seriam as seguintes:
1. Preparar os colaboradores internos: a) educando-os quanto às políticas de uso e oportunidades / riscos das redes sociais e; b) fomentando a cultura 2.0 responsável para habilitar e familiarizar as pessoas no uso das redes sociais e novas tecnologias, tornando-os pessoas 2.0 - isso só pode ser feito se a empresa oferecer uma estrutura tecnológica que permita o acesso às redes sociais e criar ações internas de incentivo para a adoção e experimentação das mesmas.
2. Elaborar estratégias de ação externas nas redes sociais: a) conhecer os diversos tipos de redes sociais, seus públicos, características, etc. (Orkut, Twitter, Facebook, e todas as demais plataformas de redes sociais são diferentes); b) analisar em que redes sociais estão os seus públicos - interno, público-alvo, fornecedores etc., para escolher onde interessa atuar; c) determinar o objetivo geral da empresa a ser alcançado com as ações nas redes sociais e os objetivos específicos a atingir em cada plataforma de redes diferentes (LinkedIn, Twitter, etc.); d) estabelecer indicadores para mensurar os resultados e a eficiência das ações nas redes sociais em relação aos objetivos definidos; e) desenvolver as estratégias para atuação nas redes sociais - o que fazer, quando, por quem, custos etc.; e) implementar as estratégias; f) mensurar, analisar e ajustar as ações.
É importante deixar claro que uma estratégia em redes sociais pode ter como objetivo apenas a ação de "ouvir" as redes - pesquisa de mercado, análise de reputação etc. Aliás, essa deve ser sempre a primeira estratégia de qualquer empresa nas redes sociais. Conforme as empresas passem a conhecer bem o ambiente das redes sociais, elas podem detectar oportunidades e ameaças que podem ser alavancas para outras estratégias a serem desenvolvidas nas redes.
Assim, de forma resumida, para atuar nas redes sociais é necessário definir objetivos claros e estratégias de ação para alcançar esses objetivos. E essas estratégias só podem ser conduzidas por uma equipe educada e preparada para a cultura no ambiente 2.0.
LG: Você teria algum bom exemplo de uso das redes sociais para nos contar?
Martha: Sim, vários. Por exemplo, a Tecnisa, Porto Seguro e o Santander. Essas empresas (e muitas outras) têm usado as redes sociais de formas muito criativas e responsáveis para engajar o público interno e externo. A Tecnisa criou o cargo de gerente de redes sociais de forma pioneira no mercado brasileiro - o comprometimento da diretoria de marketing adotando as redes sociais e incentivando o seu uso na empresa, já resultou, por exemplo, na venda de 38 apartamentos pelo Twitter, como declarado por seu diretor, Romeu Busarello, no evento Gestão 2.0 em 29/abril. A Porto Seguro, entre outras ações, criou a campanha "Trânsito + Gentil", que usa as redes sociais de forma interessantíssima: por meio de um serviço útil criado para os motoristas em geral (trânsito gentil) eles agregam o benefício de diminuir a possibilidade de batidas e sinistros em função do nervosismo das pessoas, além de gerar simpatia para a marca. No caso do Santander, além da criação e uso de uma rede social interna, que conta com uma adesão e engajamento muito grande, eles promovem também eventos para fomentar a cultura 2.0 responsável - o Diálogo Aberto - que teve recentemente a sua 4ª edição focando nas redes sociais.