O que é e como fortalecer a marca empregadora de uma empresa?

O recrutamento de colaboradores é um dos desafios da gestão de pessoas, pois influencia o andamento, a produtividade e, consequentemente, os resultados do negócio. Nesse contexto, é indispensável ter uma marca empregadora sólida para atrair talentos alinhados ao que a organização precisa.

“Muitas vezes, ao buscar novos colaboradores, as empresas não encontram pessoas com as competências de que a vaga precisa. Nesse sentido, a criação de programas que promovam o employer branding e voltem o olhar para a atração e capacitação de talentos é necessária para a sustentabilidade do negócio”, afirma a diretora de recursos humanos da LG lugar de gente, Anete Castro.

Devido à importância deste tema, preparamos um guia completo sobre o assunto, que explica desde o que é a marca empregadora até o passo a passo para criar uma imagem sólida de um bom local para trabalhar.

Principais aprendizados deste artigo

• O termo marca empregadora refere-se à percepção que os profissionais, tanto os que trabalham quanto os candidatos, têm sobre a empresa. 
• A construção de uma imagem positiva e sólida depende de diversos elementos, como comunicação interna transparente, presença da liderança e cultura organizacional coerente.
• Os processos e, consequentemente, a experiência dos candidatos no recrutamento e seleção, assim como o clima organizacional, também impactam a reputação da marca.
• Promover uma percepção positiva da empresa ajuda a aumentar o engajamento e a produtividade, reduzir os custos de contratação e as taxas de rotatividade.

O que é marca empregadora?

Também conhecida em inglês por employer branding, representa a imagem da organização, que pode ser positiva (um bom local de trabalho) ou negativa (que deve ser evitada pelos profissionais). No geral, refere-se à percepção que colaboradores e candidatos às vagas de trabalho têm sobre uma empresa. 

A marca empregadora não é influenciada por um único fator, como salários compatíveis com o mercado, mas por uma série de ações. Por exemplo:

• boa comunicação interna e transparência;
• bom clima e ambiente de trabalho;
• possibilidade de desenvolvimento de carreira;
• Total compensation compatível com o mercado;
• Clareza de propósito e impacto;
• liderança participativa; 
• cultura organizacional sólida.

A seguir, explicamos como funciona a marca empregadora.

Como funciona a marca empregadora?

A marca empregadora é construída de forma contínua, por meio da coerência entre o que a empresa comunica e a experiência que oferece aos colaboradores e candidatos.  

O objetivo é usar todos os recursos disponíveis, principalmente de uma forte presença digital em plataformas como o LinkedIn e Glassdoor, para se apresentar como um local de trabalho atrativo para os profissionais. A construção da marca empregadora também depende dos seguintes fatores para funcionar:

• bom clima organizacional; 
• boa experiência de recrutamento e onboarding; 
• aplicação de estratégias de diversidade, equidade e inclusão (DEI) no ambiente de trabalho.

A prática também usa o Employee Value Proposition (EVP). Este é o valor que a empresa entrega aos seus empregados, por exemplo, benefícios corporativos personalizados e um plano de sucessão justo e transparente. 

Quais são os exemplos de marca empregadora nas empresas?

Alguns dos mais reconhecidos são:

• Google: empresa global de tecnologia conhecida por oferecer benefícios competitivos e locais de trabalho inovadores e flexíveis; 
• Grupo Boticário: organização brasileira com uma trilha de carreira transparente e o oferecimento de oportunidades de crescimento e reconhecimento; 
• Samsung: reconhecida em todo o mundo como sendo um bom local para trabalhar, com boas oportunidades de crescimento e foco na inovação.

Antes de investir em estratégias para melhorar a reputação do negócio, é interessante entender qual é a importância da marca empregadora para as organizações atuais.

Qual é a importância da marca empregadora para as empresas?

Primeiramente, atração e retenção de talentos. Um relatório do LinkedIn revelou que 75% dos profissionais que procuram por uma nova oportunidade de emprego avaliam a reputação da empresa antes de enviar sua candidatura, e 72% acreditam que ter uma marca empregadora forte impacta diretamente a qualidade das contratações. 

Adicionalmente, a estratégia é essencial para: 

• melhorar o clima organizacional;
• aumentar a assertividade nos processos de recrutamento e seleção;
• reduzir os custos de contratação e turnover;
• fortalecer as relações de respeito e confiança entre seus colaboradores;
• aumentar o engajamento e a produtividade das equipes, pois funcionários satisfeitos entregam melhores resultados;
• melhorar a imagem diante dos stakeholders.

Outro ponto de destaque é que entender como estruturar uma estratégia de employer branding pode criar uma boa vantagem competitiva. 

Empresas com uma proposta de valor clara, uma experiência coerente para colaboradores e candidatos e boa reputação como empregadoras podem se diferenciar na atração de talentos em mercados competitivos. 

Para auxiliar nesta etapa, preparamos um passo a passo simples a seguir. 

Como estruturar uma estratégia de employer branding?

O passo a passo inclui os seguintes pontos:

1. Diagnosticar a situação atual da empresa para compreender o status da marca empregadora;
2. Criar um EVP alinhado aos objetivos da organização; 
3. Escolher os melhores canais para se posicionar; 
4. Criar e veicular as ações, tanto internas quanto externas.

Apresentamos mais detalhes logo abaixo.

1. Diagnosticar a situação 

O primeiro passo é fazer o diagnóstico da organização. O objetivo é entender qual é o status atual da sua employer branding e definir o que pode ser melhorado. Outro ponto importante é fazer o mapeamento da experiência do colaborador (Employee Journey). 

Esse processo permite compreender o que os trabalhadores recebem e qual é o seu nível de satisfação, além do que poderia ser mudado para obter melhores resultados. 

2. Criar um EVP 

A proposta de valor tende a depender do perfil dos profissionais da empresa. Contudo, costuma envolver a oferta de benefícios corporativos e remuneração competitivos, perspectiva de crescimento interno, foco na saúde mental, no bem-estar e na estabilidade.

3. Escolher os melhores canais e se posicionar 

O terceiro passo é escolher os canais para veiculação do marketing da marca. Para atrair mais talentos, é interessante usar plataformas especializadas, como o LinkedIn e o Glassdoor. 

Porém, sites institucionais e outras redes sociais, como o Instagram, também podem ser usados na estratégia. Em todo caso, é importante definir o posicionamento da empresa, se será mais descontraído ou sério e quais tipos de conteúdo pretende compartilhar.

4. Criar e veicular as ações 

Para concluir, é necessário criar e veicular as ações de marketing. Aqui, é possível usar desde descrições de vagas mais transparentes e objetivas até o compartilhamento de depoimentos e histórias de sucesso dos colaboradores. 

O importante é garantir o envolvimento não só do time de RH, mas também dos líderes e dos colaboradores para mostrar que a marca funciona como uma unidade. 

Já as empresas que estão com a reputação prejudicada devem entender como fortalecer a marca empregadora para conseguir reverter a percepção da imagem.

Como fortalecer a marca empregadora?

As principais estratégias envolvem o estudo das melhores práticas que a empresa adotou para otimizar sua imagem no mercado, o oferecimento de oportunidades aos colaboradores, ter uma abordagem mais direta para as vagas, engajar os líderes e priorizar sua imagem junto à marca, além de investir em comunicação interna.

De acordo com Pollyana Guimarães, estrategista em formação de marca pessoal com 20 anos de vivência em RH e gestão de pessoas e fundadora da Prospere Carreira, ao investir no tema, as organizações podem atrair profissionais mais alinhados aos requisitos da vaga, à proposta de valor e à cultura da empresa.  “Isso acontece porque você não precisa ir mais atrás dos profissionais-destaque. Eles vêm até você”, afirma.

Apresentamos mais detalhes logo abaixo.

1. Estudar as melhores práticas da empresa

De acordo com a especialista, é necessário analisar o que a companhia oferece de melhor aos colaboradores. 

“Esqueça os benefícios que todo mundo já oferta e busque diferenciais para disponibilizar aos seus funcionários. Vale ressaltar que eles variam de acordo com as gerações e aspirações de vida. Portanto, estabeleça, também, o tipo de talento que você deseja atrair”, pontua.

2. Oferecer possibilidades aos colaboradores

Guimarães lembra que uma das grandes buscas dos profissionais, especialmente da geração Y, é a qualidade de vida. 

“Traga para a sua empresa boas práticas de gestão que incluem ambientes mais descontraídos, no dress-code, possibilidade de home office, horário flexível, benefícios optativos e diferenciados e outras vantagens atrativas. Escute os seus funcionários e promova mudanças em sua organização”, aconselha a especialista.

3. Criar uma melhor abordagem para as vagas

Guimarães destaca que é necessário buscar uma forma assertiva de chegar até os profissionais de que a organização precisa.

Segundo ela, é interessante mostrar o cotidiano da empresa. “Isso pode ser feito por meio de anúncios instigantes com relatos dos próprios colaboradores, fotos, vídeos e cases. O LinkedIn corporativo é uma ótima ferramenta de atração”, afirma.

Para conseguir atrair e desenvolver talentos com as competências necessárias, a LG lugar de gente criou o Programa de Estágio. “O projeto visa trazer estudantes para a empresa e capacitá-los para, posteriormente, efetivá-los. Formamos e qualificamos nossos futuros colaboradores”, afirma Anete Castro.

Outra iniciativa é a ação LG nas Universidades, que realiza visitas às principais faculdades próximas à sede da empresa, localizada em Goiânia, para se aproximar da comunidade acadêmica. 

Castro explica: “o objetivo do programa é ir às universidades, levar conhecimento técnico para os estudantes e apresentar a LG lugar de gente. Acreditamos que estar presente no ambiente no qual os talentos são gerados é essencial para atração de novos colaboradores e para melhorar nossa marca empregadora”.

Durante o planejamento anual do departamento de Gente e Gestão, já são incluídas as ações nas universidades. 

“Temos agendadas as visitas para o início e final do ano, que são os períodos em que os estudantes chegam e saem das faculdades. Além de apresentarmos a LG, levamos um de nossos especialistas para falar sobre algum tema que seja interessante para os alunos, algo que amplie seus conhecimentos”, comenta.

Além das visitas, Castro destaca que a LG recebe convites para participar de eventos nas faculdades. 

4. Engajar os líderes

Guimarães reforça que as lideranças, nos níveis de presidência, diretoria e gerência, precisam aderir ao programa de fortalecimento da marca empregadora. 

“Convoque-os para construir uma comunicação transparente, horizontal e cativante com os seus colaboradores. Eles precisam ser acessíveis e admiráveis para que as pessoas se sintam felizes e inspiradas para contribuir com a história da empresa”, ressalta ela.

5. Investir em uma marca forte para as lideranças

Guimarães também destaca que um líder inspirador é fundamental para conduzir uma marca empregadora de sucesso. 

Nesse sentido, ela afirma que é essencial o investimento em ferramentas que possibilitam o desenvolvimento dos líderes, como pessoa e como gestor. “Consultorias especializadas em mentoring ou personal branding podem ser a solução e demonstram resultados visíveis e eficazes, tanto em curto quanto em longo prazo”.

6. Ficar atento à comunicação interna

Na opinião de Guimarães, antes de ser vista com bons olhos pelo público externo, a instituição deve começar a construção de uma marca forte no ambiente interno. “A melhor propaganda da sua empresa é um colaborador satisfeito. 

Um bom trabalho de comunicação com os funcionários deve ser pautado em ética, transparência e escuta sincera dos profissionais. Somente assim é possível melhorar os processos da sua companhia e desenvolvê-la para que ela se torne atrativa aos novos talentos”, destaca a especialista.

Outra dica prática de como fortalecer a marca empregadora é investir em ferramentas tecnológicas que facilitem a gestão de talentos e de benefícios, como as soluções da LG lugar de gente.

Como a LG lugar de gente ajuda a criar uma marca empregadora forte?

Com soluções inovadoras, como a plataforma de People Analytics, que permite analisar os dados sobre os colaboradores para mensurar o sucesso das estratégias de employer branding em tempo real. 

Além da solução de People Analytics, a plataforma da LG lugar de gente:

• integra dados de clima organizacional, desempenho e jornada de trabalho;
• apoia iniciativas de desenvolvimento (PDI e trilhas de aprendizagem) que reforçam o employer branding;
• ajuda o RH a acompanhar indicadores estratégicos de forma centralizada;
• fortalece a experiência do colaborador com processos mais fluidos e digitais, como o aplicativo de autoatendimento. 

Agende uma reunião com o nosso time comercial e entenda como as soluções da LG podem contribuir para a reputação do seu negócio.